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2018-10-16 11:48 来源:中国企业信息网

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重塑南京东路和淮海中路:一个文化气质 一个年轻潮范

2018-10-16 11:33
来源:上观新闻

原标题:“重塑”南京东路&淮海中路,一个凸显文化气质,一个流露年轻潮范

南京东路、淮海中路上今年底前会有两个大项商业项目开幕。一个是南京东路西段的世茂国际广场,9月重开后定位为“城市剧院”,营造城市公共生活的场景;另一个是淮海中路太平洋百货原址上推出的全新商业项目“新天地广场”,以女性主题为定位,打造一处都市“社交目的地”。

南京东路、淮海中路(以下称“两街”)是上海商圈的代表,也是上海计划“打造国际消费城市”的关键一环。在打响“上海购物”品牌中,上海提出,通过商业地标重塑工程,打造世界级商圈商街,提升“中华商业第一街南京路”“百年淮海路”的国际知名度和影响力。日前,黄浦区发布的《全力打响“上海购物”品牌加快上海国际消费城市示范区建设三年行动计划(2018-2020年)》中也提出,瞄准世界级商业街区,重塑南京东路、淮海中路商业地标,推动“两街”商圈整体转型升级。

调整是商业永恒的主题。其实,这两年,黄浦区积极探索发展商业新业态、新模式,从商业业态、街区形态、文化神态、消费生态等方面“四态并举”,积极推动南京东路、淮海中路商圈的整体转型升级,一个更具文化气质的南京东路,一个更年轻化、更具时尚引领力的淮海中路已在慢慢生长。

老商圈的更新路径

上海现代商业从“两街”起步,历经百年,“两街”始终是上海最繁华的商业中心。

“十里洋场”,说的便是南京东路。特别是20世纪初,上海商业史上赫赫有名的“四大百货”——先施(今时装公司大楼)、永安(今永安百货)、新新(今食品一店)、大新(今第一百货)陆续在南京东路开业,繁华至极。1999年,河南中路至西藏中路段的南京路改建为全天候的步行街,客流量一度达到顶峰,南京东路被誉为“中华商业第一街”,成为中外游客来沪必到之处。即便是近10年,新兴商业体如雨后春笋般涌现,南京东路的人流量仍傲视全国其他商业街。

图片说明:南京东路上的外滩中央

在不少老上海人心目中,南京路是游客爱去的地方,淮海路是上海人的“心头好”。淮海路原名霞飞路,上世纪二三十年代,这里名店林立、名品荟萃,堪称上海城市的时尚之源,它们以欧洲样式的商业布局,展示着几乎与欧美发达城市同步的高档生活消费品,以西餐、西点、西服和日用百货最具特色。上世纪90年代以及本世纪初,街区经典建筑保护性开发,又崛起一批现代建筑,当时一同起来的巴黎春天、华亭伊势丹、太平洋百货等都以高雅的姿态演绎着时尚。

斗转星移,南京东路、淮海中路早已走过百年。本世纪以来,特别是近10年,随着上海城镇化的深入发展,人口外扩、多商圈格局的出现以及网购的出现,开始对市中心商圈形成分流。有关“两街”的商业调整话题一直受到社会各界的关注。

图片说明:K11

实际上,顺应商业发展趋势,南京东路、淮海中路始终在调整,一段时间内带起过街区的人气。如2011年之后,亚洲最大的Apple Store、快时尚品牌Forever21上海旗舰店、高端奢侈品品牌聚集的新世界大丸百货等先后入驻南京东路,曾一度受到本地消费者和年轻人关注;2013年之后,全国首个购物艺术中心K11购物艺术中心,全球第五家、中国首个爱马仕之家先后落户淮海中路,为街区注入了新的活力。

“像南京东路、淮海中路这么大体量,又有很深历史渊源的街区,进行商业调整并不容易。”戴德梁行中国区商业地产部董事总经理甄仕奇告诉记者他观察到的“两街”商业调整存在的困难:

南京东路,动线上尚未与外滩风貌区进行更有效连接互动,作为城市地标,对上海本地市民吸引力减弱;招牌、广告、灯光缺乏系统思考、统一规划不足,与沿街历史建筑风貌缺乏有机衔接;支马路未能实现有效利用和整治,未能对主街商业形成良性辅助和延展。

淮海中路,百年淮海路的历史和人文情怀没有得到充分利用和维护,未能对整体商业气质实现助力;有高架阻断、停车不便,使得整个淮海中路的客流形成哑铃状分布,中段商业和后街都亟待提升。

图片说明:淮海路。徐丹摄

“总体而言,两街都有百年历史,都有非常重要的文化烙印,也都需要思考新的商业路径;同时也都面临物业老旧、后街提升、空间整治、文化挖掘等课题。区别在于两者的精神内核不同,新的商业打造目标也有所不同,面对的主要客群也不同。”

新店首入新体验

最近,第一百货商业中心两幢楼之间多了一把洋气的“透明伞”。原来是将商业中心A、B馆和C馆(原东方商厦南东店)串联起来的六合路连廊顶棚工程已临近收尾。预计国庆前,有了全新“顶棚”的六合路有望以绿化休闲步行街的“新身份”与广大消费者见面了。

这两年,在黄浦区引导与推动下,“两街”进行了力度最大的自我更新,最为明显的是一大批商业体主动进行了壮士断腕般地转型调整。

原市百一店进行了开业60多年来最大幅度的调整,与东方商厦南东店“合二为一”进行改造,内部业态品替换率高达70%。这次调整还涉及街区形态上的变化,原来两店之间的六合路之上将架起飞梯、连廊和采光顶棚等,真正形成一个“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的一站式大型购物目的地。

今年,黄浦区围绕“两街”将有一批商业体新开或者调整后重开,除了开篇提到的世茂国际广场、新天地广场,还有凯德晶萃广场、中海环宇荟、雪豹商城、金钟广场等项目均在年底前开业。

值得关注的是,不少商业体在调整中都非常重视新店的首入,这已成为当下商业体吸引消费者的重要手段。

第一百货商业中心引入了ADIDAS亚太最大品牌中心,凯德晶萃广场将引入UR上海首家高端精品店、一条全国首家线下生活美学馆、INK+IVY全国首家家居体验店、福禄居上海首店(餐饮)、金牌鹅夫人上海首店(餐饮)、小大董上海首店(餐饮)等,调整后的雪豹商城与华狮广场分别引入了Mia Fringe全国首家买手集合店与AEX上海首家旗舰店(海澜之家高端品牌),金钟广场将引入施坦威钢琴旗舰店、鲜入围煮港式火锅上海首店,重新调整后的悦荟广场引入了亚洲首家惊魂密境体验馆。

大量引入首入的新店,一方面是商家顺应趋势的自主行为,另一方面也得益于黄浦区多年来的有意引导。黄浦区很早就倡导:引入旗舰店、首入店、体验店、概念店等,有鲜明标识度与较强影响力的品牌。“人家没有的,我要有;人家有的,我要新;人家新的,我要优、要大。”区商务委负责人说。

这一理念在淮海中路上的体现最为明显。淮海路上隔三岔五就会出现长队,一些海外潮牌首进中国落址淮海路,场场引发年轻人排长队。仅去年以来,黄浦区就引进了维多利亚的秘密 、Line Friends、Calzedonia (卡 索 多 利 亚 )、Intimissimi(意提米思密)等12家国内外优秀品牌首入店、旗舰店、体验店,绝大部分都落户在淮海中路。

图片说明:海沙尔摄

不久前,南京东路上的新世界大丸百货门前排起了上百米的长队,其中不少80后、90后消费者,他们赶来观看当天开幕的日本动漫“新世纪福音战士特展”。到商业体为看个展览还排队,这样的商业场景并不多见。近年,通过独特渠道,新世界大丸百货引入了奥特曼、龙珠、圣斗士等日本动漫展,展览内容全部为国内首次亮相,这家高端商业体成为喜欢日本动漫的上海粉丝看展必到的“打卡地”。

这两年,黄浦区敏锐观察到,当下新消费的两大趋势:一是注重“艺术享受+人文环境+自然环境”,把购物放到后面,把身临其境的享受放在前面;二是90后甚至00后年轻人正成为消费主力军,他们喜欢自拍、喜欢秀,个性张扬,表现欲特别强。黄浦区引导商家在调整中要抓住这些趋势。新世界大丸百货是一家,淮海路上Gentle Monster也是一家。橱窗里金色沙堆、电机风扇、缓慢移动脑袋的机械昆虫;走进店内好像进了一家艺术展馆,几条木船横亘,稻草人头顶反射着灯光……怎么都让人想不到,这是一家眼镜店。如今,“两街”上有一批商业体、商业项目通过营造各具特色的场景,满足与引领消费者需求,打造出不可替代的商业优势。

海派文化新时尚

如今,再去淮海中路,会发现思南路至茂名路一段新增了不少城市小品,慢行导视系统等也为街区增添了便利和休闲气息。黄浦区去年启动了 “公共空间焕新工程”,意在提升街区文化品位。

这一公共空间改造,反映的是黄浦区的思考:通过提升一条街的步行愉悦感,凸显历史与文化底蕴,为其注入新的内容。

图片说明:新天地

甄仕奇认为这一思路是对的。“‘两街’要注重街区空间的打造,提升街区的环境与品质,同时注重文化内容的注入,这是面对商业供应量和同质化竞争问题最有利的武器,这是独特的、天然的IP,可对商业进行更好的激活与整合。”

除此之外,他还特别建议,“两街”要做深做厚,做足支马路(也叫后街),形成网块状商业空间。对标巴黎、伦敦、纽约、东京的国际级商街,主街是“条状”,后街是“块状”,主街体现硬实力,后街体现软实力。

实际上,在《全力打响“上海购物”品牌加快上海国际消费城市示范区建设三年行动计划(2018-2020年)》中,黄浦区已为南京东路与淮海中路提出了拓展的方向与思路。

对南京东路,黄浦区提出坚持繁荣繁华的定位,通过强化经典的历史认同、重塑独特的商业景观、集聚综合的都市功能、更新引领的支柱商家、完善配套的基础设施和创新有效的管理模式等途径,夯实世界级商业街区基础。

图片说明:淮海路

黄浦区开展南京路步行街东拓、西融、北转、南联四大工程,推动南京路商圈由条形向块状转变。具体包括,东拓:推动步行街向东拓展,加快外滩·中央二期、洛克·外滩源二期项目建设改造,优化提升外滩·中央、和平饭店斯沃琪艺术中心、外滩18号、外滩源等项目,强化与外滩奢华商业氛围的有机融合。西融:推动南京路与大光明电影院、上海市历史博物馆、上海大剧院、上海当代艺术馆等文化艺术项目的融合,提升环人民广场文化演艺功能。北转:推动步行街北侧贵州路、山西南路等支马路、后街的转型升级,结合北京东路地区城市更新,逐步破解片区“二元结构”矛盾,进一步丰富南京路商圈的商业业态。南联:以来福士广场、上海书城、杏花楼等项目为载体,提升湖北路等支马路的商业业态,推动步行街与福州路文化街的联动。

图片说明:南京东路上初具雏形的世茂国际广场。唐烨摄

对淮海中路,黄浦区提出坚持高雅时尚的定位,充分挖掘利用淮海中路百年历史的丰富积淀、中西文化的有机融合、欧陆建筑的优雅风格和引领时尚的市场形象,将淮海中路打造成“世界品牌聚集地、商业文化特色地、时尚消费引领地、新颖业态策源地、旅游休闲目的地”。

在东段(西藏南路—重庆南路),依托新天地广场、中环广场、尚贤坊等一批项目改造建设,强化高雅精美的定位。推动123、124、132地块开发,打造新的地标性商业项目,进一步增强新天地的商务商业功能。推动130地块开发,增加时尚秀场,办精上海时装周、表演艺术新天地等文化时尚活动,打造上海引领时尚风潮的标志性区域。优化马当路黄陂南路业态功能布局,改造淮海公园、嵩山路,更好地推动淮海中路与新天地的融合,把淮海中路新天地商圈打造成为上海标志性的活力街区。西段(重庆南路—陕西南路)依托锦江国购、市百一店淮海店重大项目改造,带动雁荡路、成都南路等支马路后街开发,集聚时尚、文化、休闲等新潮业态,激活区域商业活力。加快原淮海青少年商厦、龙凤地块等项目的建设改造,积极引入国内外优秀品牌的首入店、旗舰店、体验店、主题楼,结合衡复历史文化风貌区建设,推进茂名南路、思南路、瑞金路等支马路和南昌路等后街的功能提升、风貌再现、业态优化,加强与思南公馆、大同坊、文化广场等联动,打造具有法式风情、海派风貌的慢生活休闲文化商业街区。

黄浦区发布三年行动计划:“1349”:数字里的“上海购物”品牌

黄浦区是商业大区,南京路、淮海路、豫园商城等知名市级商圈都在黄浦区。在打响“上海购物”品牌中,黄浦区应该如何站位?最近,黄浦区发布了《全力打响“上海购物”品牌加快上海国际消费城市示范区建设三年行动计划(2018-2020年)》,提出将积极把握中国国际进口博览会的重大机遇,着力推动传统商圈创新转型,更加注重商业业态、街区形态、文化神态、消费生态“四态并举”,充分发挥黄浦作为上海商业核心区在打响“上海购物”品牌中的主阵地和引领示范作用。

黄浦区全力打响上海购物品牌三年行动计划,找准主攻方向,聚焦重点发力,主要概括为“1349”:

“1”就是牢牢把握1个宗旨:要进一步增强“上海购物”的体验度,塑造与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明,建成具有全球影响力的国际消费城市示范区。

“3”就是紧紧围绕3个最:努力构筑“最上海”的购物场景、“最时尚”的购物氛围、“最国际”的购物体验,把黄浦打造成为人人向往的“购物天堂”。到2020年,实现社会消费品零售总额900亿元,规模继续位居全市前列;外来消费比重超过50%;国际高端知名品牌、国际零售商品牌集聚度进一步提高。打造南京路、淮海中路2个世界级商业街区,豫园南外滩、打浦桥3个一流商圈,新天地、圆明园路、外滩·中央、老码头、大同坊5个上海“夜生活”地标,田子坊、福州路、思南公馆等一批特色商业街区。

“4”就是更加注重“四态并举”:积极把握中国国际进口博览会的重大机遇,对标国际一流标准,着力推动传统商圈创新转型,更加注重商业业态、街区形态、文化神态、消费生态“四态并举”,充分发挥区位、品牌、历史人文等方面的综合优势,打造商圈特色,优化消费综合环境。

“9”就是聚焦 9个专项行动:一是世界级商业街区在黄浦。坚持繁荣繁华的定位,开展南京路步行街东拓、西融、北转、南联四大工程,巩固和提升南京路中华商业第一街的标杆地位;巩固和提升淮海中路高雅时尚的引领地位,充分挖掘利用淮海中路百年历史的丰富积淀、中西文化的有机融合、欧陆建筑的优雅风格和引领时尚的市场形象,将淮海中路打造成“世界品牌聚集地、商业文化特色地、时尚消费引领地、新颖业态策源地、旅游休闲目的地”。二是一流商圈在黄浦,巩固和提升豫园商圈最具江南特色的标志性地位;拓展和提升打浦桥文化休闲特色商圈;基本建成南外滩商圈。三是特色商街在黄浦,打造一批各具特色的商业街区。四是新品首发在黄浦,打造一批新品首发地标性载体;营造全市最优的新品发布制度环境。五是潮流风尚在黄浦,打造一批时尚活动,打造一批商旅文融合活动。六是璀璨夜市在黄浦,打造一批上海夜生活地标。七是优秀品牌在黄浦,到黄浦买全球,大力引进国际知名商业消费品牌;到黄浦买全国,积极培育自主品牌、原创品牌;到黄浦买上海,推动老字号品牌传承和创新发展。八是服务标杆在黄浦,包含3项主要任务:推进服务标准化;推进服务优质化;推进服务便利化。九是放心消费在黄浦,探索建立“两街”进口商品消费安全示范街。

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